“认同感消费”改变营销模式

宋宇拥有属于自己的客厅，在客厅的冰箱里只有饮料，用来招待来家里玩儿的朋友。宋宇拉开冰箱门，里面满是百事可乐，或许宋宇说不出喜欢百事可乐的原因到底是什么。

不过百事可乐却很了解年轻人的心思，针对中国的90后，百事可乐也在营销层面做了较大的调整。百事公司大中华区（饮料）市场副总监董本洪直言不讳：“70后敢想，80后敢说，90后敢做。这是三代人最大的区别。”

百事的宣传口号背后都与时代特征相关，最新的“百事我创”则是基于中国由制造向创造转型过程中，生长在这样的社会背景下的90后更需要创造空间，并渴望被关注、被认同。刘能认为90后的一大消费特征就是认同感消费：“认同感消费其实是很多产业的支柱，比如说他们玩Cosplay就一定会有大量的固定消费。”

由于90后的父辈们往往社会地位很高，一方面为90后提供了丰富的消费资源，一方面又是90后的榜样，刘能认为：“90后要与父母比，是通过消费的方式，而不是通过生产领域建立自己的地位。所以会有更多的认同感消费。”

为了形成90后的固定消费习惯，对于产品早已经固化的百事可乐而言，需要把握90后的这一消费特征通过营销来影响年轻人，此次将口号进行调整就是希望用“我创”这样的精神吸引他们。

“拟成人化消费”改变服务业态

去咖啡厅谈生意、会朋友，已经不再是商务人士和白领的专利了。当一个学艺术的小女孩来到爵士岛咖啡厅希望在这里过生日时，爵士岛的总经理姜永开始关注90后市场。

姜永说，小女孩的父亲在当地算是有头有脸的人物，请了一些搞艺术的人来给她女儿过生日，小女孩又请了很多自己的同学，后来她觉得特别有面子，于是成了爵士岛的常客。

讲排场似乎是成年人的消费特征，但是90后正在呈现拟成人化的消费特征。零点调查结果显示：90后渴求物质，认为富裕和光鲜是未来生活的底线。在刘能看来，“他们的父母幼年经历文革，也就是说他们的青春期是贫困的，但是在他们迈向成人的时候所有的事情都好了，他们是‘恢复的一代’。”

“恢复的一代赶上了中国的现代化，在中国，其实最时尚的人根本不是最年轻的人，而是恢复的一代。很多领域里最牛的都是四五十岁的人，比如户外运动领域里像王石那样的。”

90后的拟成人化消费特征有不少是受父母的影响，来爵士岛办生日会的小女孩和她父亲就是其中一例。

目前90后正处在向成人消费转换的阶段，不少曾经服务于成年人的行业已经向90后敞开怀抱，其中刘能就提到了化妆品行业和剃须刀厂商。

不过，沈旻认为90后开始会用大人的思维思考一些事，但是他们毕竟还是孩子，很多时候还很幼稚。不少来爵士岛消费的90后甚至希望加盟，自己经营一家咖啡厅，但是姜永很谨慎，虽然可以赚到加盟费，但是这些90后加盟商显然还不够成熟，“他们的想法都很新颖，但是其实他们并不清楚经商到底是怎么一回事。”所以姜永更多地是把精力用在培养90后对品牌的好感度和他们来咖啡厅的消费习惯上。

热衷互联网引发创新趋势

在宋宇的房间里有一个角落堆满了大靠垫，那是他上网的地方，除了去学校宋宇大部分时间都“宅”在家里，“上QQ聊天、去校内网几乎是每天必做的。”透过互联网，90后掌握了更多的信息，同时互联网也是他们交友、购物的重要渠道。刘能把90后称为“衔着鼠标出生的一代”。

据零点调查显示，90后喜欢原创并热衷于自我娱乐，喜欢有自我发挥的余地。而互联网给他们提供了非常好的空间，大部分90后喜欢QQ秀就是因为他们可以通过自己修改、选择造型来标新立异。

但事实上90后喜欢更为简单、直接的创新方式，沈旻也强调要给90后创意空间，但是门槛不能过高，“一般来讲，90后的创意性到不了很高的层次。虽然打扮上是hip-hop的，但事实上他们并不是特别擅长这些音乐。”

在这一点上，针对90后的SNS网站360圈的主编王卉也深有感触，针对互联网的营销方式一定要门槛低。360圈曾与Kappa合作让网友摆拍“背靠背”的照片上传，但拍摄必须有第三者在场用相机拍摄，这就阻碍了90后的参与度。把要求降低后，允许自拍、用手机拍，一下就把90后参与的积极性提高了。

虽然越来越多的品牌开始重视通过互联网来做品牌推广，据王卉介绍，快速消费品、服装、化妆品目前是360圈最主要的广告客户，虽然很多90后很关注服饰类、化妆品类产品，但是这些品牌还没有把90后当作真正的消费群体。

在360圈举办的美妆QUEEN活动中，很多90后女孩儿使用CHANEL、LANCOME等相对高端的品牌，甚至有使用LA MER的。即使这些属于个案，但王卉认为90后完全能够消费得起美宝莲、露华浓、欧莱雅等平价化妆品，而这些品牌显然还不是很重视90后市场。

代际的更替总会给社会消费带来改变，而90后所带来的改变恐怕还不仅仅是这些，关注90后消费更应该关注他们可能掀起的消费新趋势。