关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德?舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。

星巴克是家与公司的“第三空间”

在这“第三空间”里，咖啡已经不再是“功能性产品”而是“情感性产品”，它成为一种传承文明的符号，一种沟通心灵的道具，在向人们揭示着体验经济的内涵的同时，将一种更新型的产业形态呼唤。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验—让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化，现场钢琴演奏＋欧美经典音乐背景＋流行时尚报刊杂志＋精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的感觉，让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化。

在音乐的设置上，音乐作为“第三空间”的有机组成部分，在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，它不单单只是“咖啡伴侣”，而已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。

在环境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”，即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客既可以会客，也可以独自在这里放松身心的另一个“起居室”。外观上星巴克注意在保留自己VI特色的同时，把店铺的色彩、标识和形象设计融入到当地的当条街道中去，通过高度融合的设计来增强其亲和力。在内部气氛的营造上无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。

星巴克卖的不只是咖啡

在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，人们放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，得到精神和情感上的报偿。在这种轻松惬意的格调里，在这种温文尔雅

的氛围中，“朝圣者”即顾客们不由自主地寻求沟通，与星巴克建立了“对话”关系。

    在体验的调度上，星巴克公司没有将咖啡看作是功能性产品，像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设咖啡店，提供的是高雅的聚会场所、地位的标志、身份的象征与创新的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约等于此行业平均利润的5倍。

其实，星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书，知道星巴克这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位—它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。

目标顾客定位的准确，使得星巴克顾客群的稳定。而随着新奢侈品体验时代的到来和白领阶层的增多，顾客之间在交流中纷纷涌向星巴克，靠的也就是这些有身份有地位的目标顾客的口口相传效应。比如他们在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，记下了诸如“星巴克的下午”、“星巴克情缘”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”

此时的星巴克还是咖啡吗？不！此时星巴克已经将产品本身的功能提升，让品尝它，让有身份的人喝“有道之咖啡”，它承载了一个年轻人奋斗的梦想 ……这种细腻的感情、美妙的感觉，不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪，而是形成一种广泛的消费共鸣。于是，和古代文化的传播一样，人们世世代代，口口相传。