市场和营销如果不能承上启下，就如一条腿走路，大家一天到晚忙忙碌碌，却只能陷入“勤劳而不富有”的境地

　　□ 北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长兼首席顾问 高建华

　　现代战争离不开特种部队

　　理解了市场营销与销售的分工，接下来重点谈一下市场营销从何时开始？从哪里入手？也许很多人想都没有想过，似乎这项工作既没有开头，也没有结尾，是在年复一年地不断循环着，只要企业在运转，营销就不会停顿。但是如果我们把市场营销应从哪里开始这个问题搞清楚的话，很多营销人的困惑就会迎刃而解。市场营销的核心已经决定了这项工作应当从哪里开始，而不是随机的、没有规律的，否则企业就会停留在“推销”的阶段，始终无法进入营销的更高层次。我们不妨从以下两个思路来探讨，希望能给大家一些启发。

　　思路一：市场营销是在“研、产、销”之前开始的

　　这是“市场营销”与“推销”最本质的差别。在传统的“推销”体系里，是按照“研、产、销”一条龙这样一个流程运作的。市场部的介入通常是在产品出来以后才开始，比如市场策划、市场宣传、广告策划、销售支持、渠道支持等等。所以很多问题看似是市场营销的问题，但由于营销人员介入得太晚，已经没有多大意义了，最多也就是扮演销售支持的角色，成为“后勤部队”，而无法扮演企业的“总参谋部”。

　　为什么说市场营销要在“研、产、销”之前开始呢？因为市场营销最核心的工作就是产品市场(Product Marketing)，其他几个市场职能部门都是配合它的工作的。产品市场部门负责新产品的创新和老产品的生命周期管理，企业要研制什么样的产品，不是由研发部门说了算，而是由产品市场部门说了算，即根据市场需求和竞争状况来决定下一步研制什么样的产品，而不是看到市场上什么产品畅销就研制什么产品，或者根据研发部门的技术和偏好来决定。当然对于那些还停留在“抄袭阶段”的、提供大众化产品的企业来说，可能根本就用不着研发部门，只要有一个负责“抄袭”产品的技术部门就行了，所以这些企业也不用做市场营销工作。

　　思路二：市场营销是在产品卖给用户之后开始的

　　很多企业都是把产品卖给用户就算完了，至于用户都是哪些人，他们为什么要买，他们分布在哪里，如何把用户归类等问题，就没有人管了。其实这样的做法无疑是把企业最宝贵的客户资源浪费了，也是企业无法积累用户知识和信息的关键障碍。殊不知，市场营销最省力、最有效的方法就是从现有客户下手，通过挖掘分析现有客户的资料，企业就很容易理解哪些用户的需求与我们产品的特点最吻合；他们为什么喜欢我们的产品，而不是竞争对手的产品；给我们带来80%生意的最重要的三个目标市场是哪几个；用户为什么买这类产品，他们最关心什么指标参数等等，这些定性的营销问题对营销人来说至关重要。市场调查、客户分析、竞争分析从哪里入手最容易？当然是现有客户那里。做过市场调查的人都知道大多数人都不喜欢陌生人的拜访和打扰，但是他们从不拒绝已购买产品厂家的关心和售后服务。所以从客户服务的角度入手去开展市场调查工作是一举两得的事情，既能发现和解决用户使用中的问题，又为将来的新产品创新奠定了基础。可以说，几乎所有的市场营销资料都能从现有客户那里得到，而且从现有客户那里得到的资料真实性最高，针对性最强，准确度最高，成本最低。

　　企业对市场调查的理解不一样，态度也不一样，花费就更不一样。以今天的现状来看，可以把民营企业分成三大类：第一类企业从不愿意做费时费力的市场调查工作，所有决策都是凭感觉，这在中国的民营企业里占大多数；第二类企业愿意做一些市场调查工作，但是为了省时、省力，往往找市场调查公司拿数据，或者买现成的市场调查报告，为决策提供参考，这种企业占少数；第三类企业愿意下功夫自己去做市场调查，培养自己的市场队伍，这类企业占极少数，而这极少数自己做市场调查的企业总把市场调查的对象锁定在“潜在客户”身上，忽视了最有价值的“现有客户”，所以结果不尽如人意，很多结论与实际情况相去甚远。

　　总之，市场营销讲究的是以最低的投入来获得最大的回报，所以钱花在哪里最有效是衡量市场总监功夫的标准之一。不管什么样的企业，只要做宣传、做广告，就一定有效果，但“舞台表演”的投入产出比往往不如“地下工作”合算。在不久的将来会有越来越多的企业认识到“地下工作”的价值，开始真正意义上的市场营销工作，明白“好钢用在刀刃上”这样一个道理。

　　市场营销的核心职能是产品市场，负责新产品的创新和老产品的生命周期管理，属于战略决策部门，而其他几个职能部门都是执行部门。产品市场部是从事“地下工作”的，所以不被人所知。