销售与市场如何协作

　　明白了市场部的职能以后谈论市场营销与销售之间的关系就简单多了。在产品定义的过程中，销售人员有义务将其管辖区域内的市场状况、竞争状况和用户需求反馈给市场部，这样不同区域、不同行业市场的信息经过众多销售人员的反馈，汇总到市场部，就完成了一个“由点到面”的市场信息收集与分析过程。加上市场部门自己的市场分析、竞争分析和用户分析资料，就能把一个表面上看起来很模糊的市场需求具体化，为产品定义提供充实的依据。而在市场开发的过程中，市场部是为销售部提供服务的，包括提供销售工具(枪炮弹药)，如产品定位说明、目标市场状况、目标客户群特征、典型客户介绍、成功应用简介、竞争产品对比分析、产品销售技巧、疑难问题解答等。

　　另外在市场宣传与促销的过程中还需要根据不同区域不同市场的具体情况，在与销售部达成一致意见的前提下，为配合销售部门的工作而选择不同的宣传方式，如发布媒体广告、举办各种促销活动、直接邮寄宣传品、网上促销等。有些产品重点客户的影响非常大，这时候就需要市场部配合销售人员尽快完成重点客户的开发工作，让这些有影响的客户(标杆客户)尝到甜头，成为口碑效应的传播者，进而产生辐射效应，成为其他用户的参照物(Reference Site)。

　　如果我们从“销售漏斗”的角度来看，更便于理解市场与销售之间的关系，可以说市场部的职能是将漏斗的上面尽量填满，而销售部的职能是将市场部激发出来的潜在需求变成现实需求，也就是说将销售漏斗上面的潜在用户向下压，从销售漏斗下面出来的就是本企业的客户。所以要产生足够的潜在需求，市场部就要了解并掌握市场的行情，并通过有效的市场宣传与促销活动来激发目标市场需求，四两拨千斤。而销售部则侧重于潜在用户到用户的转化效率，即说服有需求的潜在用户下定决心，尽快下订单，特别是要做好那些摇摆不定，还没有明确偏爱哪个企业、哪个品牌的潜在客户的工作。明白了市场与销售之间的关系也就为如何衡量这两个部门人员的业绩铺平了道路。

　　如果一个企业没有市场部或市场部的职能不完善，销售就会非常盲目，既没有方向也没有目标，更谈不上战略。结果是整个企业的工作效率非常低下，不同区域、不同市场的销售人员不断重复同样的错误，一天到晚忙忙碌碌，企业的经营始终处于“救火”的状态。各级管理人员没有精力考虑长远发展问题和人员激励问题，而是疲于奔命，应付着各种问题和危机，企业始终无法进入“学习型企业”的良性循环。如果外部环境比较好，整个行业比较景气，企业还能随着大潮往前走，能够赢利，可是一旦环境恶化，就会使企业失去主动权，甚至威胁到企业的生存。

　　一个企业没有市场部，销售就会非常盲目，既没有方向也没有目标，更谈不上战略，就像一条腿走路那样，大家一天到晚忙忙碌碌，很容易陷入“勤劳而不富有”的境地。

　　高建华

　　北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长兼首席顾问。

　　中国最具实力的营销战略专家和企业管理专家，中国为数不多的具有国际化经验的高级职业经理人。在中国惠普公司和苹果电脑公司工作超过17年，曾任中国惠普公司决策委员会成员、首席知识官CKO、助理总裁、战略规划总监、市场总监、华北区总经理，苹果电脑公司中国区市场总监。现兼任对外经济贸易大学客座教授，南京大学客座教授。