李娟

　　蒙牛乳业的营销副总裁赵远花穿过梅地亚中心大堂的重重人群，在无数目光的追逐下跨上主席台。

　　这是11月18日央视2010年度广告招标会现场。不足1分钟前，在经历了近百轮的激烈争夺后，蒙牛以2.039亿元成功竞得2010年上半年电视剧特约剧场广告时段。

　　集体“疯狂”

　　按照惯例，在央视一系列招标广告时段中，上下半年特约剧场广告资源最贵。据了解，除了2亿元的电视剧特约剧场冠名权外，蒙牛还同时参与了多个A特段项目竞标，其累计3.4334亿元的中标总额位居所有招标企业首位。

　　值得关注的是，中标额榜眼位置也由乳业企业获得：飞鹤乳业为此投入接近3.1亿元。

　　“同一行业囊括第一二位，这在央视招标历史中并不多见。”中投顾问食品行业首席研究员陈晨对《中国经营报》记者表示。

　　由于此次投标多数采取暗标形式，目前尚无全面数据可供查询。《中国经营报》从可靠渠道获悉，此次不仅蒙牛、光明、三元等主要品牌参与了竞标，甚至许多二三线乳企都“火热赶场”。整个乳制品行业中标金额超过8亿元，占去本次央视招标总额(109.66亿元)的7%。

　　“从某种意义上说，一段时间以来所有的乳企都站到了同一起跑线上，行业格局被重新改写。很多企业都在想办法招揽消费者，重建信任。”陈晨分析道。诸多乳企都变得格外“舍得花钱”。

　　相同的心思

　　2009年是中国乳业震荡、调整的一年，企业更多在应对危机、走出危机上下工夫。一线品牌更是如此。2008年蒙牛业绩首次亏损；2009年，蒙牛上半年收入120.976亿元人民币，而伊利则为122亿元。2010年对这些品牌来讲，重建市场信任和影响力，则是工作的重中之重。

　　央视招标是一线品牌扭转形势的一个难得的机会。

　　再来看另一表现踊跃的飞鹤乳业。2009年8月飞鹤从纽交所中小板转至主板上市，同时向红杉资本融资6300万美元。“飞鹤眼下是趁热打铁，希望抢占原行业龙头三鹿的部分市场，形成全国性的布局。”东方艾格高级乳业分析师陈连芳说。

　　但乳制品企业对央视招标却讳莫如深。飞鹤市场部的工作人员直接拒绝了记者采访要求，而蒙牛在给本报的回复中则称“蒙牛的投入，属于企业正常的营销支出。”

　　重返营销时代？

　　狂热似曾相识。早在2003年，乳企行业就曾掀起一股营销浪潮。在那一轮营销大战中，后来成为一线品牌的乳业企业自然风光无限，而诸如山西恒康等一系列的地方性乳企业也竞相与央视“结盟”。

　　山西恒康是一个典型案例。2003年，这家企业在央视黄金时段广告招标会上以5000万元中标；同年，恒康牌乳制品被国家体操队指定为专用品，并由世界体操冠军李小鹏出任恒康代言人。

　　但乳企“押宝”央视营销的结局却各不相同。蒙牛、伊利由此成功开启了全国扩张的步伐。但是山西恒康之类的地方性品牌却最终受累于庞大的广告支出最终导致资金链断裂、销声匿迹。

　　“恒康的悲剧在于它过分倚重广告的力量，却忽略了全国性的渠道的建设、质量管理、产品研发等一系列‘内功’。比如很多外省的人通过央视看到了恒康的广告，却发现商场买不到东西。”陈晨说。

　　眼下，国内乳业正面临新一轮重新站队的机遇和挑战。此时，重举营销大旗，通过广告提振品牌影响力的老招是否还能奏效？

　　陈晨认为，对于一些大的有影响力的品牌，由于长期积累了较为扎实的“基本功”，短期内加大营销投入尚不会出现太大风险；但是更多的二三线品牌应该量力而行，尤其当企业发展还不足以支撑全国布局、各种配套建设尚不完善时，一定要慎之又慎。

　　或许在此方面日化巨头宝洁可以作为一个学习案例。宝洁曾3度拿下央视“标王”，但这两年来则低调不少。“宝洁也肯定会对广告效果有所评估，央视必须保证标的价格每年的增长性，因此现时的冠名价格可说已脱离真正的价值。”盛世传媒首席营销顾问吴志刚称，随着宝洁开展下乡运动，将会在省级及地方卫视加大投放力度，直接在央视砸钱有所减缩。