前世今生

    作为吉利汽车的掌门人，李书福是个充满争议、个性十足的人物。1997年，一句“请给我一次失败的机会”让他踏上了造车之路；2001年，通用、福特在全球市场发展如日中天，李书福却大胆预言：“通用、福特这样的大公司迟早要破产”，这句话在今年得以应验；面对合资盛行的局面，他怒斥：“合资就像抽鸦片”；他的目标是：“要让中国汽车跑遍全世界，而不是全世界的汽车跑遍中国。”

    可以说，李书福就是吉利汽车的活广告。无论是在起步阶段还是发展阶段，李书福“语不惊人死不休”的境界，让吉利汽车赚足了眼球，也带领吉利汽车一步步发展到今天。当然，李书福最广为传播的名言是：“汽车就是四个轮子加两张沙发”。正是这句备受诟病的话，让李书福收获了“汽车狂人”的“美名”，也让吉利汽车陷入了低质低价的怪圈。

    李书福决意要改变这种现状。

    但战略转型真正开始实施，却是在两年之后。李书福解释道，这与当时的整体汽车市场有关。2007年前，低价车还能勉强维持利润，但从2007年开始，汽车价格越压越低，原材料价格不断上涨，低价车利润越加摊薄，生存空间越来越小。他向记者明确表示：“按原来的低价策略走下去，只有死路一条！”

    2007年5月，吉利汽车明确提出：要实现从“造老百姓买得起的好车”到“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的转变，并进行产品的更新换代，核心竞争力也从成本优势重新定位为技术优势和品质服务。2008年，吉利花费360万元，在全球征集新的品牌标识，最终，“全球鹰”胜出。当年广州车展上，吉利汽车麾下的全球鹰品牌首度与公众见面，吉利熊猫也正式宣布在全国上市。这款吉利小车，不仅90％的材料可以回收，80％以上的材料可以循环再利用，而且尾气排放达到欧四标准，碰撞试验也达到欧洲四星级水平，简直是“脱胎换骨”。

    在产品转型的基础上，吉利开始打造新的品牌形象。突破天花板，向高端进军，已经成为吉利的当务之急。

　　华丽转身

    既然选择告别，就要当机立断，绝不拖泥带水。

    2007年5月，吉利宣布全面进入战略转型期，核心就是从“价格取胜”向“技术领先”转变，从“成本领先”向“品牌创新”转变，从“低价取胜”向“技术领先、品质领先、客户满意、全面领先”转变，从造“老百姓买的起的好车”转型为“造最安全、最环保、最节能的好车”。“吉利是靠低价起家的，但战略转型后，吉利将彻底与低端、廉价划清界线。我们不再打价格战，不生产4万元以下的车型，而要追求长远和可持续的发展。”李书福如是说。

    认准方向的吉利开始了没有回头路的转变：投入资金近8亿元，将原来的美日、豪情、优利欧“老三样”全面停产，旧生产线全部拆除，厂房重建，同时积极加大自主创新的力度，将自主技术积极应用到新产品之中。“2008年，吉利实现整车销售22.18万辆，同比增长11.6％，出口同比增长79.8％，实现利税18亿元。”据吉利副总裁、吉利汽车销售公司总经理刘金良介绍，“截至目前，吉利自由舰、金刚、远景及熊猫的销量已经占到总销量的95％以上，吉利顺利实现了产品换代，说明我们的战略转型初获成功。”

    “战略转型有两个支撑点，一是产品线扩充，二是技术提升。”刘金良表示，2008年“全球鹰”品牌的启用，标志着吉利多品牌战略的正式启动。2009年7月，吉利高端品牌帝豪首款新车下线面市，吉利的高端化脚步终于迈出了具有实质性的一步。在今年的广州车展上，吉利携旗下帝豪、全球鹰和上海英伦三大子品牌、15款车型亮相。其中，帝豪旗下的EC7全系列车型首次亮相上市，成为车展的一大看点，这也标志着吉利汽车的中高端品牌建设进入一个新的阶段。“明年吉利将只留下全球鹰、帝豪和上海英伦三大品牌。车型方面，未来吉利将不再用中文名称，三大子品牌以G、E、S开头，分别代表全球鹰、帝豪和上海英伦。”

    这标志着吉利彻底破釜沉舟。

    然而，研发一款新产品容易，创立一个新的品牌形象却很难。长期以来，包括吉利在内的自主品牌已经在消费者心中形成“质平价廉”的品牌形象，要改变这种固有印象很难，这也是吉利一掷千金收购沃尔沃的重要原因。安邦集团研究部总监贺军认为，吸引吉利竞购的主要原因在于沃尔沃高端汽车品牌的魅力，一直以来，吉利在公众眼里走的是低端路线，核心竞争力是廉价，吉利品牌的汽车总是卖不出价钱来，利润也自然很低。“这次借收购机会进入高端品牌市场，在产品结构上补齐短板，为的是完全改变吉利低端的品牌形象。”