找寻目标消费者

果粒奶优上市后，鲁秀琼的生活有了一个小变化。“以前早晨上班，经常来不及吃早饭就奔出去了。现在我已经习惯了在奔出去时就拎上一瓶作为早餐，可以在路上吃；下午四点多的时候，也拿一瓶当点心。”

事实上，这正是果粒奶优希望做到的：不仅是产品的创新，更是目标客户的差异化竞争。

在目前的乳品饮料市场上，从儿童到老人，几乎都被已有产品瓜分：娃哈哈的“营养快线”、蒙牛、伊利胃口大，追求“老少通吃”，“小洋人”、“旺旺”等则主打小朋友牌，后来者果粒奶优如何界定自己的消费群？

果粒奶优要寻找新的消费群体突破点。在大量的市场调查后发现，可口可乐将新产品的目标消费者定位为“18到28岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人”。

在长期关注软饮料市场的中投顾问食品行业首席研究员陈晨看来，定位于这一客户群颇为深谋远虑：“首先，年轻人接受新事物的能力比其他人群要强；其次，这一类人是含乳类产品的主力消费者；另外，从长远来看，这一类人在几年后有望成为意见领袖，对可口可乐的长期发展有利。抓住了这一群体，以后再将产品针对人群扩大到其他人群，只是时间问题。”

鲁秀琼说，“和非常大的品类比如汽水、果汁等相比，乳品的潜力还没有完全发挥起来，还在高速增长时期”，可口可乐的希望是“能和同行一起把水果牛奶饮料市场这个蛋糕做大”。

把行业做大，在凸现可口可乐的野心的同时，也折射出一个现实：对可口可乐这样的大鳄来说，它的成功取决于整个行业的规模。据中投顾问发布的《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，2000年，果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的6.5%，到2008年，果汁及果汁饮料已经增长至20%左右。在低浓度果汁市场上，可口可乐、统一、康师傅三家位居前三，可口可乐更是凭借一款“美汁源果粒橙”横扫低浓度果汁市场。

营销为王

如今，果粒奶优已经开始在全国大规模铺货。据可口可乐公司市场整合营销高级总监嘉景介绍，可口可乐的目标是到今年底，把果粒奶优的产品铺到全国300个城市。

两个月的时间，300座城市，这个任务不轻。不过对于渠道早已遍布全国的可口可乐而言，也并非什么难事。以广州为例，早在全国正式上市前的9月，几乎在一夜之间，三种口味的果粒奶优就被打上明显的新品标示，默不作声地在广州各大超市完成铺货。

一个耐人寻味的细节是，在超市布局中，美汁源今年的新品热带果粒、爽粒葡萄和C粒柠檬都簇拥在老将果粒橙的周围，唯独果粒奶优不在该区域出现——它目标鲜明地放置在娃哈哈营养快线的旁边。在不少超市，可口可乐的这个新品与身旁的邻居“营养快线”相比，价格都会刻意便宜两毛钱。含义是什么，不言而喻。

伴随着铺货的进展，香港歌星陈奕迅为果粒奶优代言的广告也将随之大幅推广。这是陈奕迅继出任“美汁源果粒橙”之后，再次为美汁源品牌产品代言。陈奕迅在白领人群中人气颇旺，学建筑出身的他现在从事着与音乐有关的工作、平时又爱玩摄影，可口可乐希望借助这样的形象来推广“趣搭优质生活”的理念。

除了代言人的广告轰炸之外，短短三个月，达300个城市的铺货规模显现了可口可乐强大的渠道能力。

事实上，就在果粒奶优高调上市四天后，10月16日，可口可乐装瓶商业生产（武汉）有限公司正式开业，这是可口可乐迄今为止在中国投资额最高、生产设备全球最先进的不含汽饮料生产基地，同时也是可口可乐在华最大的生产基地。至此，可口可乐在华已建成39家装瓶厂。

装瓶厂在可口可乐体系中有着非常重要的地位。与分销商仅仅扮演执行者的角色不同，装瓶厂对于可口可乐来说是一个非常紧密的合作伙伴。在两者的关系中，可口可乐公司作为品牌拥有者，一般来说在具体装瓶厂所占的股份很少，主要负责品牌推广、市场建设，以及控制浓缩液。而各装瓶厂则投入大量的财力人力负责日常分装、销售，包括各地市场的渠道建设。对于一些全国大客户，可口可乐和装瓶厂则专门建立相关团队共同管理。

目前可口可乐在中国有三大装瓶合作集团，分别是中粮集团、太古集团、可口可乐实业有限公司。可口可乐承诺，未来三年内将在中国投资20亿美元,用于建设新的装瓶厂、拓展市场和业务等。

覆盖绝大多数省份、全方位的销售渠道也正是可口可乐的长处所在。“好产品还要让人去尝。”鲁秀琼表示，借力合作伙伴，下一步，各地装瓶厂将以百万瓶赠饮的规模对果粒奶优展开推广。