购物者的心思不再神秘

　　多数网上冲浪者都曾遇到这种情况：屏幕上突然弹出一个广告，令他们百思不得其解：“他们怎么会知道这是我想要的？”这看似神奇，甚至有点毛骨悚然——被偷窥了？

　　看看这个例子。一位网购者在某零售网站浏览一双女士毛绒拖鞋，一条男士浴袍广告却突然弹出。或许这恰恰是这位网购者想要的。现在很多网站采用了新一代预测技术，分析和处理大量关于网购者购物行为的数据和搜索记录。

　　为什么弹出广告偏偏是浴袍呢？一家名为ATG的网络商业软件公司通过收集、分析购物网站的浏览记录，发现某些女性会在一周的特定时间段为男性选购商品。

　　或许浴袍的预测是错误的，但当网站细加观察网购者的行为，他们就会渐渐接近终极目标——让电脑像有血有肉的人一样综合考虑问题。就像实体店铺的店员会根据消费者的身体语言和声调语气分析其可能产生的购买行为一样，通过对网购者网上操作的分析，电脑也会慢慢洞悉人们的内心需求。

　　也许有人会质疑，这种对网购记录的分析是否涉及对隐私的侵犯。其实它并不会追踪网购者的网踪，“倾向预测”的手段限制了他们对网购者在某一网站行为的观察。

　　这种分析只是对网购者所购商品、购买情况进行分析处理，不涉及网购者的个人信息。大多数情况下，只有客户在网站注册并提供了个人信息，才有可能被追踪到。

　　网购刚刚兴起时，大多网站只是对网购者的购买行为进行分析。上世纪90年代的时候，亚马逊和某些网站采用了一种叫作协作筛选的系统。他们发现，正如大家所料，购买同一本书的人所喜欢的书籍类型非常相近。

　　如今的技术已经突飞猛进了。三年前，电影出租网站Netflix悬赏一万美金寻找能对网上大量匿名者数据进行分析的人，以提高该网站客户倾向预测10%的准确率。今年6月，一个国际电脑专家团队通过对数据的进一步深度剖析，达到了这一目标。这一团队将海量信息进行细节分类，纳入体系，这一体系会对观影者不断变化的情绪做出反应。

　　如果一位观影者连续对很多影片猛烈抨击，不一定意味着影片有这么糟糕。这一系统可能会在经过精确预算的基础上，诙谐地接受这些批评——播放一段蓝调。

　　对很多公司来说，如此复杂的系统是今天也无法企及的。“今天我们所做的在1999年简直不可想象。”ATG副总裁、总设计师Bruce D’ Ambrosio说。他的公司在分析处理时时刻刻都在不断增加的数据，以实现最大限度地预测网购者的购物倾向。

　　多级品牌网络擒拿各个层级市场

　　拥有50多个食用油品牌的益海嘉里集团，在食用油领域，金龙鱼是实力最强的“大儿子”，食用油领域的争夺往往都是这个大儿子披挂上阵，小兄弟们拾遗补缺。

　　益海嘉里食品营销有限公司总经理陈波解释说，金龙鱼是益海嘉里品牌体系中唯一打通了食用油所有种类的品牌并且定位于高端产品。在金龙鱼之下，还有两个全国性的食用油品牌，它们定位不同，且定价稍低。

　　除了这三个品牌之外，益海嘉里还有四个专业性的食用油品牌。一个综合性品牌、两个全国性品牌和四个专业性品牌，再加上约40个小品牌，所构成的品牌体系成为益海嘉里捕捉食用油各个层级市场的一张大网。

　　迈迪品牌咨询公司合伙人汪德宏分析：“金龙鱼是食用油市场的领导品牌，在快消领域，领导品牌不会放过任何新的细分市场，只要有新的市场出现，领导品牌就会去抢占，这是一种本能。”他进一步分析说，正是因此，金龙鱼品牌会延伸到每一个食用油的细分品种，而专业性品牌的存在可以构架出“双保险”的体系，与领导品牌一道确保对市场的掌控。

　　但金龙鱼在食用油上的架构，真的是“一枝独秀”吗？事实上，金龙鱼、口福、元宝三个品牌都有大豆油产品，都以转基因大豆为原料，每桶容量都为5升，在价格方面差异约为2元。几乎是同样的产品，价格极其接近，却分属于三种不同的品牌，益海嘉里为何要做这样的品牌安排？

　　陈波解释：“品牌之间打架的情况难以避免。在消费需求差异化越大的领域，越有多品牌运作的必要，越是同质化竞争明显的领域，品牌运作的必要性也就越低。”在食用油领域，豆油是差异化最小的产品。一桶油2块钱的差价，对于价格敏感的消费者来说，吸引力不小。

　　“我们不做这个价格区间的产品，别的厂家就会来做，所以不能放弃。”陈波说，“如果益海嘉里只做金龙鱼这一个品牌，金龙鱼的销售额还可以扩大10%，却达不到现在多品牌共同运作的规模，做大整个盘子需要形成品牌体系，宝洁正是这样做的。”