谁被“降级”风潮打击

　　在美国、欧洲和日本，基本服务(如租车、邮政和运输服务)、家庭常用品(如家用清洁剂和纸制品)、家装以及床上用品是降级消费的首要品类。但是现在紧张的市场局面导致降级消费在上述地区我们调查的将近150个品类中都开始盛行。从2005年到2008年，浴室装修等某些品类的降级消费增长势头非常快。

　　汽车领域：进退两难。汽车业是经济衰退时期经受打击最大的品类之一。从2008年9月到2009年2月，所有市场的乘用车销量急剧下滑，全球同比平均降低18%。下滑的销量和降价都在挤压整车厂的利润率，特别是在美国—该国的一些汽车厂商已经申请了政府的直接救援。

　　“美女”(美容产品)和“野兽”(经济衰退)。香水、护肤品、化妆品、护发产品、沐浴和身体护理产品近年来增长一直非常强劲，但是销售现在正在下滑，且预计在很多消费群体中不会再增长。欧洲透视(Euromonitor)预测全球需求都处于停滞状态。这一点在我们的调查中得到证实，显示消费者计划削减这些品类的消费，特别是在未来几个月内。

　　经济衰退时期的“提神”产品：一杯香咖啡或好茶。在我们研究的最富活力的产品中，咖啡和茶近年来稳定增长。尽管经济低迷，但是行业专家预测增长将会持续，特别是在发展中市场。

　　在其它几个品类中仍然有一些亮点，消费者在这些品类上的升级消费或者保持当前消费水平的渴望相对较为稳定。最具弹性的品类是与家庭相关的产品，包括优质食品(特别是新鲜食品)和环保产品，尤其是降低能耗成本或者利于健康、具有安全功效的产品。另一个消费者不愿意降级消费的品类是医疗(在没有医保的情况下)。

　　中国：少有的消费乐观派

　　新兴市场较为复杂，考虑到这些市场的经济发展水平不一，人口特征和文化状况也千姿百态，这一点并不让人惊讶。如中国的消费者还尚未感受到全球经济衰退的全面打击，他们仍然愿意升级消费。而墨西哥等其它国家的消费者则非常担心经济衰退可能给经济带来灾难性的打击。在大多数新兴市场，降级消费趋势正在逐渐兴起。(参阅图2)

　　中国和印度：谨慎乐观。尽管世界其它地区深陷困境，但中印两国仍然较为乐观。两国的众多消费者继续升级消费那些能够提供卓越品质、成就感和显示社会地位的产品，良好品牌仍然是重要的驱动因素。中国和印度的消费者依然愿意消费，但是更为集中且对价格更为敏感。

　　尽管中国消费者对本国经济普遍要比西方人乐观，而国内有些地区要比其它地区更为乐观。按照收入水平和城市级别划分，并通过对消费者的深入分析，我们发现了四个独特的客户群。

　　安全感最高的两个群体(即至少90%的消费者认为财务状况“尚可”或“非常”安全)，或者住在最大的城市、拥有最高的收入水平，或者住在最小的城市、收入水平相对较低。前一组消费群体主要由白领构成，他们大多在跨国公司工作；尽管他们的储蓄情况较好，但是这些消费者在经济衰退时期的风险敞口也较高。我们将他们称为“安全但焦虑”的群体。后一组消费群体受益于企业搬迁到内地省份的潮流；他们的预计收入增长率最高，平生第一次购买家电。我们用“衰退？什么是衰退？”来称呼他们。

　　焦虑但充满希望(他们的态度可以归纳为“生活还要继续”)的消费者通常拥有中等收入，居住在中国的中等城市。虽然他们听说过全球经济危机，但是他们认为就业和储蓄问题不大。

　　对未来最为担忧、感到不安全的消费者主要居住在二三线城市，收入水平最低。他们看到工厂的关闭以及工作的丢失，因此对全球经济问题深有体会。这一群体中的退休人群占比也最高，这些消费者在经济危机面前最为脆弱。

　　中国半数受访者表示他们预计可自由支配的开支将保持不变，剩下的消费者中部分预计会增加，部分预计会降低。即使是富有的消费者也在谨慎安排自己的预算。在削减开支时，富有消费者计划减少度假和购买时装。但是他们仍然会购买新鲜优质的食品。

　　消费升级趋势在中国仍然十分强大，尽管这一趋势从2007年夏到2009年1月下降了10个百分点，而消费降级趋势增加了8个百分点。平均来看，消费者主要在基本服务(手机和固定电话、互联网服务供应商和付费电视)、室外娱乐(包括快餐店)和度假旅行上降级消费。

　　巴西：等待和观望。自2000年以来，巴西GDP的年增长率约为3%。新兴中产阶层的个人消费率稳步上升，主要动力来自于利率下降以及易获得消费信用额度。

　　俄罗斯：意料之外的打击。经过几年实际财富的大幅增长以及每年GDP增长率超过5%，再加上就业率和自然资源出口价格的增长，俄罗斯的经济增长和消费者信心均在承受打击。

　　墨西哥：局外人。消费者的反应是极度的担心和悲观，消费降级的意愿比我们调查的任何其它国家都要强烈。

　　这是一个漫长严寒的冬天，消费者乐于看到第一棵新绿的嫩芽，即使它们的出现没有春天早。最聪明的企业将适应当前的环境，同时继续投资于未来的创新，那时消费者的消费需求肯定会得以恢复。