消费“降级”风暴凶猛而来

　　文|CatherineRoche、MichaelJ.Silverstein、PatrickDucasse、NataliaCharpilo

　　在充满惊涛骇浪的时期，经济危机如何影响全球消费者的行为？企业应该采取何种措施赢得这些消费者？这是否意味着消费升级、利润丰厚的奢侈品以及“大众精品”将要消失？

　　高度焦虑导致恶性循环

　　对经济的焦虑已经蔓延到全球各个市场，甚至波及到了主要经济指标运行良好、消费者尚未感受到经济衰退负面影响的国家。例如，当我们在2009年3月询问消费者是否认为经济在未来12个月内会恶化时，美国56%的受访者表示同意或者强烈同意，比2008年10月的数字增加了24个百分点(参阅图1)。在欧洲，60%的消费者感同身受，比2008年增加了11个百分点。新兴经济体的情况差别较大，如中国消费者对未来12个月持最为乐观的态度(仅23%的消费者认为情况会恶化)，而俄罗斯和墨西哥的消费者则最为悲观(分别是59%和50%)。

　　全球消费者的信心都在急剧下降，日本、西班牙和美国等国家的一些指标达到历史最低水平。美国33%、欧洲26%的在职受访者表示他们认为工作情况不稳定，美国53%、俄罗斯54%的消费者对他们的财务安全状况表示担忧。媒体在影响消费者对经济的感知过程中扮演了重要角色。近期泛滥成灾的坏消息几乎淹没了一些好消息，但是这些信息以及密集程度因国而异。

　　由于消费者支出取决于感知财富和实际购买力，因此目前消费者支出在所有收入等级层面都出现了大幅下滑。新闻报纸连篇累牍地报道说现在的年轻消费者和前几代人之间的差异正在迅速消失，前者习惯肆意消费、不会储蓄，而后者则经历过二战和大萧条时期。在我们调查的大多数市场(中国和印度是明显的例外)，消费者的悲观情绪达到了前所未有的最低水平。这种情绪对购物和选择商品的方式产生了巨大的影响。

　　更谨慎的消费态度产生的影响非常深远。由于消费者是一个国家经济的中心，因此消费的严重萎缩将导致经济增长放缓，而经济放缓反过来又会进一步拉低消费者对未来的信心。

　　消费“降级”风暴刮起

　　消费升级在这十年的头五年大行其道，并且持续推动着新兴经济体的消费(一直到2008年)。但是消费降级趋势逐渐抬升，尤其是在欧美国家。随着消费者精打细算，这一趋势逐渐蔓延到所有市场。从2008年到2009年第一个季度，消费者降级消费意愿的同比增长(升级消费意愿相应下降)是自我们开始跟踪这一数据以来最为显著的。另外，消费降级开始呈现前所未有的新意义。

　　过去，消费降级更多的是寻找便宜货的“寻宝”游戏，是获得一笔好交易的激动之情，而非出于需要不得不作出的让步。市场针对这一心理推出了各种性能良好但价格低廉的产品。但是在过去一年，降级消费的渴望源自于焦虑的情感—对持久深化的经济衰退，对未来财务困境、失业以及可能无法照顾家人的担忧。

　　消费者推迟非必需品的购物花费，转而以促销价格购买产品，并为了得到最划算的交易而四处寻觅。购物成为一项家庭作业，是注意力、耐心和脚力的锻炼。

　　尽管一些消费者仍然对消费升级感兴趣，但是无论在哪个市场，消费者都对购物选择极为严苛。总体上，他们升级消费的品类数量开始减少。欧美中端市场上的很多品类直到最近还备受压力，但是很有可能在近期的环境中受益，因为企业开始尝试吸引那些想减少升级消费，但还不至于购买更低端的自有品牌和平价品牌的消费者。

　　“宅生活”：让我们呆在家里吧

　　除了降级消费，消费者也正在采取各种应对手段解决抑制消费的需要(无论是真实的还是想像的)，从而实现更有节制、更明智的消费。

　　“宅生活”。消费者将重心向内转移，以度过经济危机。“宅生活”是潮流观察者对正在不断兴起的呆在家中寻找安全舒适生活的趋势的一种称呼。这也是人在压力情况下的自然反应。在美国“9·11”事件之后，这种现象就出现了。在当今家庭财务状况日益不稳定的情况下，很多市场也出现了这一现象。

　　“宅生活”孕育了两大相关趋势，预示着消费者消费的巨大变化：“内包”和“宅家度假”。“内包”是指向家庭经济和自给自足回归：消费者不再购买商品，而是自己制造；不再付钱让他人为自己干活，而是自食其力。“宅家度假”是指在自家附近度假，比如去附近的景点游玩、参加庆典活动或者仅仅在自家花园消磨时间。然而，“宅生活”、“内包”和“宅家度假”不仅仅是为了省钱。这些做法也为消费者提供了情感上的回报：与家庭成员度过珍贵时光、重新发现失去的传统以及返璞归真的满足感。

　　节俭：新的时尚，正在流行。节俭无处不在。我们在欧美调查的大多数消费者表示他们对大企业和机构失去了信任—毫无疑问，这个观点是由于企业为高管支付巨额奖金以及消费者不知晓金融市场到底发生什么而引起的。大多数消费者同意“现在不是花太多钱的好时机”以及“我们需要基本的简单产品”。尽管欧美消费者认为这个新的节俭习惯将持续到经济衰退过后的时期，但这一点还是让人拭目以待。更有可能的是，人们会在过去的肆意消费和今天勒紧裤腰带过日子的两个极端的消费习惯中寻求一个平衡。

　　妈妈：家庭购物代理。在大多数家庭，女性负责大部分日常开支。当家庭经济情况变得严峻时，女性(特别是妈妈们)会精打细算地安排开支。她们乐于承担这个角色，但这也是一项极具挑战性的工作，特别是在艰难时期。实际上，我们的调查结果显示，与男性相比，女性在经济衰退时期承受的压力更大，而且认为自身的努力不受认可，特别是在西方国家。她们比男性更有可能降级消费，并更加节省。

　　消费升级依然可见，但人们在选择上更加慎重。消费者仍然推崇产品的卓越技术、功能和情感上的强大诉求，并会在认为对自身最重要的品类上升级消费。他们也会挤出预算为自己购买一些小的“精神兴奋剂”，或者为自己所爱的人购买一些可以负担得起的奢侈品。但是在目前的环境下，负疚心理会伴随着非必需品购买的整个过程。为了克服这种负罪感，消费者需要确信自己的购买是明智的选择，他们仍然拥有消费甚至放纵消费的“许可权”，特别是在小型、较为低廉的日常奢侈品上。