日前，央视市场研究机构CTR针对2009年报业市场的各类监测数据出炉。2009年，广告市场整体达到13.7%的增长率，而报业的增长为9.4%。可以说，报业在自身发展遇瓶颈、新媒体冲击、金融危机影响这样内忧外困的条件下，还能取得这样的成绩，已经让人感到意外甚至兴奋了。但在增长背后一些“意外”之处更是引人关注与深思。因为这些“意外”或将持续地影响到2010年的报业广告市场，甚至未来更长一段时间的报业广告市场。

    意外一：西北东北成黑马

    在2009年年中，业界就预言西北地区将成为年度报业广告黑马，果不其然，日前CTR数据显示，其增幅高达28%。

    华东、华北、华南这3个区域历来是报业广告的3个重镇，其广告总额占报业广告的70%，但在2009年，西北地区、东北地区却出尽了风头。据CTR的数据显示，截至2009年11月，西北地区广告增幅最高，达28%；东北地区广告增幅为10.6%，在增长幅度中排名第三。那么华东、华北、华南这“三巨头”表现如何呢？数据显示，只有华北保持着比较好的增幅，以14.2%排名第二；华东地区广告增幅为7.4%，表现平平；华南地区不如人意，仅增长了0.8%。

    中国广告协会报刊分会的调查也传递了同样的信号。其对北京、上海、广州、重庆4个报业竞争一线城市的抽样调查发现，2009年1月~10月，这4个城市的广告均有一定的下滑，下滑幅度目前约保持在10%左右。而对杭州、成都、南京、沈阳、武汉这些报业发展的二线城市的调查发现，其报业广告基本与去年持平，或略有升降。令人意外的是，西北地区、东北地区却在2009年成为报业广告增收的黑马。

    《陕西日报》副社长薛小燕告诉记者，陕西报业在2009年表现都不错。《陕西日报》去年的广告冲到了7000万元。而《西安日报》、《西安晚报》广告中心总经理杨刚利也没有许多广告人的愁眉苦脸，而是踌躇满志地表示，他对报业广告仍充满信心，因为还有许多广告类型可以开发，比如祝福广告等。

    这一现象的产生，自然与金融危机的影响有一定关系：西北地区、东北地区外向型经济不是很多，因此没有受到国际金融危机太大的影响，当然，也与这两个地区过去的广告投放基数比较低有关系。在一线城市报业经过高速发展后，目前轮到内陆城市搭乘高速发展列车了。那么，这种表现难道只是偶然吗？CTR市场研究整合营销总经理姚林表示：“这种情况在2010年以及更长的一段时间都会持续，报业广告发展的地域差距会非常大，中部地区、东北地区、西北地区还有很大的发展空间，三线城市仍有很大机会。”

    意外二：房地产广告拖后腿

    CTR数据显示，医疗保健机构广告增幅达56%，娱乐及休闲业广告增幅也高达43%。但房地产行业却产生了1%的向下拉力。

    报纸广告资源虽宽泛，但起决定性作用的是广告量前3个行业，即房地产、商业零售业、汽车或者再加上医疗保健、邮电通讯、娱乐及休闲。那么，这些行业在2009年对报业广告的贡献如何呢？2008年年底，房地产、商业零售业、汽车3个行业占报纸广告的60%，而2009年这个比例下降到53.2%。而同期，这6个行业的集中度也从75%下降到68%。

    CTR的广告监测数据显示，2009年，报纸房地产广告下降1%；汽车广告在前10个月下降1.4%，但靠最后2个月的大增使全年转负为正，增长了7.6%；商业零售业仅增长8.3%。对于这3个支柱行业的表现，姚林认为：“前10个月支柱行业的低迷拖累了整个广告市场的回升，而全年数据也是靠支柱行业最后2个月的冲刺才达到的。”。

    数据进一步显示，在危机之中报纸广告增长的主要动力来自医疗保健行业、娱乐及休闲等，这两个行业的表现在2009年特别突出。其中医疗保健机构增幅达56%，娱乐及休闲业增幅也高达43%。在报纸广告9.4%的增长中，医疗保健机构的贡献率高达23%，娱乐及休闲也达到15%。“这一方面表明这些行业的广告投放几乎没有受到金融危机的影响，另一方面也表明具有地域性特点的生活消费类广告是报纸广告最坚实的资源。”在强调报业广告地域特点的同时，姚林特别指出，同样是地域性的房地产广告却成了拖累报纸广告的最大“罪魁祸首”，房地产广告的下降产生了1%的向下拉力。此外，IT类、金融业、通讯广告都对报纸广告产生了不同程度的负贡献。

    此消彼长，那是否意味着报业广告可以高枕无忧呢？对于此，姚林肯定地表示：“完全不是。从2009年各行业的增长可以看出，虽然医疗保健机构、娱乐及休闲等行业的广告支撑了报业广告，但与支柱行业的下降并不对等，非支柱行业不能完全弥补支柱行业集中度下降的影响。”姚林表示，当前，广告结构正向着恶化的方向发展，房地产、汽车、IT、金融等优质广告资源比重下降，这必然给广告的进一步回升带来影响。