访谈嘉宾：杨兵(营销实战专家/策划家、华盛天成营销策划机构总经理)

　　《品牌对话》：品牌对话与各界名家在品牌这个大主题下，共同探讨品牌的未来，为中国企业在品牌化建设上提供参考，并一起分享品牌运作的智慧。品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享；品牌对话是一种学习的方式，为企业家及经营者，以不同的声音、不同的观念激发起创造力。

　　品牌对话：杨老师您好！您作为营销界资深专家，运作过像国窖1573、酒鬼酒等著名品牌。以您丰富的实践经验及理论探索，您对中国品牌未来的发展趋势，有什么样的看法？

　　杨兵：中国的品牌未来的发展趋势，我可以提一个很观点，供大家参考。目前企业在做品牌、城市在做品牌、区域也在做品牌、全世界在做品牌，但是有一个品牌急需要做，就是我们中国要做“国家品牌”！

　　中国要树立在世界中独特的形象、地位，必须从最高决策层要意识到中国要做中国的“国家品牌”，中国要展现在世界人民面前的是一种什么样的形象？你的核心的竞争力在哪里？中国最值得在世界上传播的这种独一无二的要素是什么？最能够感动世界的能量在哪里？我觉得这个问题很关键。把这个观点提出来供大家分享。

　　第二，现在国内的企业都在说要做品牌，那做品牌怎么做？意识到做品牌的重要性了，尤其是竞争比较激烈的行业，大家都意识到品牌的重要性，不做品牌那是没有什么出路的，品牌的含义是什么呢？我认为品牌的最大好处是能够给你的产品带来溢价。没有品牌的产品，哪怕是一块金子，也只能卖出一块银子的价钱；有品牌的产品，一块银子也能卖出金子的价钱，甚至哪怕是一块黄铜。那么有人就问了，这是不是意味着一种欺骗？在产品品质有保证的前提下，我认为不是。老百姓对于品牌的要求除了品质好这个前提以外，对不同的品牌有不同的感受，实际上你卖的就是一种感受，他买的也是一种感受，企业要解决的根本问题是怎么样发展适合于自己企业的品牌。怎么做，这个问题要搞清楚。

　　品牌对话：从您的角度来看，企业当前对“品牌”是一种什么样认知的状况？

　　杨兵：企业对品牌的认知，大家都觉得品牌很重要，但是有的企业是有钱不知道怎么做品牌，最常规的做法就是打广告。现在看来打广告不是做品牌唯一的一种方法、策略，打广告是一种方法，但是不是最好的方法呢？这也值得的探讨。第二、打广告哪怕是一个捷径，但是怎么打，又是一个问题。有钱来做品牌的企业，怎么做品牌，面临着两个风险：一是这个钱怎么用？二是如果打广告怎么打？对于那些没有更多的资金来打广告的企业，怎么样做品牌？我觉得有另外一些方式，那就是在产品上做文章、在渠道上做文章、在终端上做文章。不一定做品牌就要依赖广告，广告只是做品牌的一个措施，而不是唯一措施。这一点中国的企业应该有清醒的意识。

　　品牌对话：中国的企业构成比较复杂，类型也较多，这是当前市场环境所决定的，那么不同地域、不同行业、不同领域的企业对于品牌的认知是有一个基本的共性呢？还是有比较大的差异呢？

　　杨兵：我觉得对品牌概念的认知应该是有差异化的，有的行业他觉得没有必要做，比如说生产资料行业他觉得没有必要做品牌，但是生产资料行业有没有做品牌做成功的呢?有.统一润滑油。润滑油不是一个大众日用消费品,为什么在大众媒体上,中央电视台上传播呢?按照这种做法,在营销理论里面、广告理论里面这是一种不科学的做法,但为什么不科学的做法带来一个良好的市场回报呢?说明什么呢?说明做品牌在某种程度上没有一个统一的模式,生产资料也可以做品牌.统一润滑油的老总说得很明白,他们每在中央电视台投入了一块钱广告费,那它的市场销售额就可以扩大十块钱.这种1:10的比例对很多企业来说,那有很大的利润空间.所以说统一润滑油做出来一个生产资料的品牌.这对大家是有借鉴意义的.

　　那对于其他一些行业的企业，尤其是快速消费品更需要做品牌,现在是一个过剩经济的时代,同质化竞争相当严重。消费者买的往往不是产品,买的是品牌。如果只做产品不做品牌,尤其是在消费品市场那将来是肯定是前景不光明，尤其是当企业突破区域市场要做大的市场、全国性的市场，你如果不做品牌那可以说寸步难行。大家一定要掌握在消费品市场的营销规划,消费者首先买的往往是品牌,而不是产品。

　　从地域上来说,对认知也是不同的.从消费者方面来说，发达地区的消费者的品牌意识要强得多;从企业方面来说,发达地区也好,不发达地区也好,都认识到品牌的重要性。品牌竞争最激烈的市场往往是发达地区的市场,而且以大中型城市为主,这些城市中的国际大卖场如家乐福、沃尔玛等，很多企业都愿意把自己的产品放进去，在这种卖场里面整个销售成本很高，甚至哪怕几乎没有利润，仍然愿意拿进去销售，什么原因呢？因为国际大卖场自身就是一个品牌，你能在国际大卖场里展示销售自己的产品，说明企业至少是有实力的企业。这是一个很关键的问题。原来很多人理解不了，为什么很多企业赔钱也要拿到国际大卖场里卖呢？实际上是为了起到一个广告的示范作用。

　　品牌对话：很多企业通过自己的实践会总结出自己的经验和理论，并传播这种经验作为业界的参考。那么当前在品牌这个领域，您认为业界有哪些比较响亮的声音，而且是能够为企业带来好的启发和启示？

　　杨兵：这个问题非常好，这个问题牵扯到做品牌是一门艺术还是一门科学？我的结论是做品牌既是一门科学更是一门艺术但二者并不是1：1的比例，科学的比例要少一点，艺术的比例可能更多一点。科学的东西是有原则的东西，有规律的东西，可以在讲台上一代一代的传授下去，大学里开的品牌课程，可以讲品牌理论，但是仅仅有科学的原则与指导是远远不够的，仅仅有科学原则，科学的规律，科学的方法远远解决不了企业在做品牌方面的实际问题。