口碑价值

　　计算价值始于对某一产品的推荐及劝阻次数进行计数。这种方法有一定的吸引力且较简单，但也存在一大挑战：营销商难以解释说明不同种类的口碑信息的影响可变性。对于消费者来说，由于家人的推荐而购买某产品的可能性要显著高于陌生人的推荐。这两种推荐可以传达同样的信息，而它们对接收者的影响却不可同日而语。我们的研究表明，影响力高的推荐（例如，来自于所信任的朋友传达的相关信息）导致购买行为的可能性，是低影响力推荐的50倍。

　　为了评估这些不同种类的推荐的影响，我们开发了一种方法来计算我们所说的口碑价值，它用一条品牌信息的平均销售影响力来乘以品牌信息的数量。这个指标既考查这些信息的影响力，也考查其总量，可以让营销者准确地测试这些信息对品牌、单项推广活动以及整个企业的销售和市场份额的影响（表1）。这种影响（也就是任何口头推荐或劝阻能够改变购买行为的能力）反映了信息所涉及的内容、何人传递的信息，以及在何地所说。这种影响会因产品类别而异。

　　信息所传递的内容是口碑产生影响力的首要推动因素。在多数产品类别中，如果要影响消费者的决策，信息的内容必须针对产品或服务的重要特性和功能。例如，在手机类产品中，设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中，关于包装和成分构成的口碑比有关产品为人们带来的感觉这类情感信息更有影响力。营销商往往围绕情感定位来营造推广活动，然而，我们发现，消费者倾向于对功能信息进行讨论并形成口碑。

　　第二个关键推动因素是信息传递者的身份：口碑接收者必须信任传递者并相信他们真的了解所说的产品或服务。我们的研究并未发现一个在各类产品中都具有影响力的同质消费者群体：了解汽车的消费者可能对购车者有影响力，但是，不能影响购买美容产品的消费者。大约有8％~10％的消费者属于我们所说的有影响力的人，有影响力者形成的口碑信息通常是无影响力者的3倍，其每条信息对接收者购买决策的影响力通常是无影响力者的4倍。在这些人中，大约有1％是通过数字技术发挥影响力，最引人注意的是博客写手，其影响力极其巨大。

　　最后，传播口碑的地域环境对于信息的影响力至关重要。与通过分散的社区传播相比，在彼此信任、关系密切的圈子中传播的信息覆盖范围通常较小，但影响力较大。部分原因在于，我们信任其意见的人与我们所重视的圈子的成员，通常存在密切的关联性。

　　正是由于这个原因，在餐桌上提供推荐意见的传统方式，以及与之类似的在线方式，现在仍很重要。真正能够产生影响力的，是彼此信任的朋友组成的关系紧密的小圈子。

　　口碑价值能够让企业了解口碑对于品牌和产品的市场表现产生的相对影响力。虽然营销商一直都知道这种影响可能会非常大，但是，一旦他们真正了解了这种影响力有多大能耐后，他们或许还是会大吃一惊。例如，当苹果公司的iPhone在德国推出时，其在手机产品中所占的口碑数量份额（或者说多少消费者在谈论这种手机）大约为10％，比市场领先产品少三分之一。但是，iPhone也在其他国家推出，在德国传递的这些信息，其口碑影响力是平均水平的5倍。这就意味着iPhone的口碑价值分数比市场领先产品高出30％，推荐iPhone的有影响力者是推荐市场领先手机者的3倍。结果，有关iPhone的正面口碑而产生的直接销售量，是苹果公司付费营销活动所产生的销售量的6倍。在推出24个月后，iPhone在德国的销量几乎达到一年100万部。

　　口碑价值所具有的灵活性让我们能够衡量它对企业、产品和品牌的影响，而不论其所在的产品类别或行业如何不同。由于它衡量的是市场表现，而不仅仅是信息的数量，因而可用来分辨是何种因素推动或损害着口碑影响力。营销商要将知识转化为力量，这两点洞见都至关重要。