部分出口商表示“不知情、不关心”

    据北京晨报报道，在广告界，“中国制造”的创意正引发一轮热议，不过，在中国外贸神经的最末端，出口商们对“中国制造”广告的反应却“冷静”得多。北京晨报记者昨日采访多家外贸企业发现，大部分企业对于这则广告的播放并不知情，也不关心。

    从11月23日起，在美国有线新闻网（CNN）的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道开始播放一则30秒的“中国制造”广告，内容是宣传在全球化大背景下，“中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。

    昨天，参与了广告策划制作的中国机电产品进出口商会相关人士告诉记者，推出这则广告是想传递“中国制造”也是“世界制造”的信息，“近几年，中国企业不断提高质量管理水平，采用国际标准组织生产，出口产品质量安全水平稳步提高。我们希望借助广告的播出，体现中国为各国消费者提供高质量商品的态度和意愿。”

    不过，这则已播放了10多天的广告，并没有引起外贸企业的注意。浙江瑞安一家工艺品制造公司的老板告诉记者，自己并不关心这则在国外播放的广告，“我们只是给迪斯尼、沃尔玛做贴牌产品，也不打算在国外做品牌广告。”另一家制衣企业的产品虽然主打海外，但是同样对这则广告并不了解，“帮助我们在国内建立一级销售，打开国内市场，可能比在国外做广告效果更直接。”

    中国轻工业联合会的一位工作人员告诉记者，以轻工出口企业为例，大部分企业目前仍然是为国外贴牌生产，品牌推广意识淡漠可能是造成这种现象的主要原因。

    对此，专业人士表示，企业忽视海外品牌建设可以理解。此前，除了海尔、联想等已经形成规模的跨国公司，中国企业鲜少在国外打广告，一方面由于国外主流媒体的广告价位远远高于中国，30秒广告最便宜的打包播放方案，价格也要在15万美元以上；另一方面，大部分中国企业并不直接向当地市场出售自己的品牌产品，无需品牌宣传。但是，如果中国政府的这种品牌宣传能够持续，外贸企业无疑将从中获益。

    奥美广告中国区总裁陶雷昨日接受记者采访时表示，“在国外，以旅游、文化为主题的国家宣传已经非常普遍，扭转国外消费者的认识误区有利于为中国企业争取更多的采购商。”

    为中国制造公关需要耐心

    中国不是打出国家品牌广告的先驱。早在5年前，在CNN亚洲区播放广告的发达地区旅游局，就已经达到了39家。在包装“中国制造”方面，中国政府甚至落在了阿里巴巴后面。为了提升业绩，这家B2B公司拿出了3000万美元，为它最大的客户群——中国中小企业们包下了国外主流媒体的黄金时段。

    不过，在金融危机爆发一年后，中国政府的用心良苦仍然值得鼓励。中国政府试图为难以计数的中国企业打开一扇窗，让“中国制造”品牌重拾信心。

    从目前情况看，“中国制造”的品牌觉醒可能还处在“萌芽阶段”，此次的广告展示了中国制造的精良，却有意强调了欧洲设计、美国科技。中国制造还并未被塑造成完整的高端产品，中国制造的困境也不是仅靠30秒的广告就能突破。“中国制造”仍然处于国际市场产业链的底层，更多的工夫要下在广告之外。

    但是，广告语言的价值在于沟通与理解，对于中国制造而言，这则广告显得如此重要。

    不少中国出口企业已经走到了生死边缘，原因并不在产品本身。贸易摩擦从单个产品向整个产业扩散。中国制造业遭遇了前所未有的“围剿”，浓厚的政治意涵已经不是经济理论能够解释。同时，人们也意识到“中国制造”并非真的“无敌”。毒奶粉、问题玩具天天见诸报端，占据舆论主流的不是“中国制造”如何惠及全球，而是被西方频频炒作的“中国产品有问题”。在涉案企业集体反思的同时，中国制造也需要搭建自己的形象。

    现在，中国政府迈出了第一步，我们希望这只是一个开始。