为新产品起个好名字，CEO战略工作另一部分

    不仅仅是品类创新那么简单，我们可以如此发出疑问，但是，全球最佳CEO乔布斯可以告诉我们，品类创新另一部分，就是为新产品起一个好名字，这也是CEO战略工作另一部分。

    中国古话说，名正则言顺。好的产品，有前景的品类，必然有一个好的名字，叫起来才能响亮，产品才能畅销市场。

    乔布斯能获得10年以来最佳全球CEO，实现最佳战略另一部分功不可没，就是为硬盘MP3起了一个好名字，叫做iPod，多简单，多顺口，更可以代表产品的内涵与特质。

    为什么乔布斯不直接用“苹果”，这个品牌名还比iPod出名，这就是乔布斯另一过人之处，也是创新科技公司自己创新的产品未能获得第一品牌认知的原因。创新科技公司以自己的创新来命名，如果创新科技公司只做硬盘MP3还可以，可是偏偏还生产数码相机、调制解调器、DVD光驱等等。

    我们中国CEO也喜欢这种做，一个品牌下面，可能延伸有无数个产品，还美其名曰地叫做品牌资产充分发挥，这就是品牌伞之谬论，其可不是发挥品牌资产，而是浪费品牌资产，错失品类创新的机会，是CEO战略工作的重大缺失。

    聚焦，并不意味着单做一个产品

    一涉及到品牌延伸，我们就有绝大多数CEO反对，说现在我们进行品牌延伸，不是卖得挺好的嘛，还旺销呢！

    卖得挺好是真的，甚至旺销也不假，可是，能不能长期一点卖得好，长久一点旺销呢？这个时候我们一定要打一个大大的问号了。

    事实上，有原来品牌背书，品牌延伸短期确实带来销量，可就是这样让我们播下了问题的种子。相反，要做到聚焦。不是意味着只做一个产品，坚持一个产品到底，而是可以推出多个产品，然后给每一个新产品命名。

    乔布斯能够获得10年以来全球最佳CEO，不仅敢于给品类创新的产品起个好名字，还在于能够把握住聚焦的趋势。

    不在于形式上聚焦，而是在内容上聚焦。当乔布斯拥有一款新产品，内容已经从硬盘MP3改变为更为创新性及革命性的新型移动电话时，其没有在形式上聚焦，把这款新产品叫做苹果或iPod，而是叫做iPhone。

    这就是乔布斯的聚焦。品类创新之后，是不可以利用原来的品牌背书推广新产品的，要不，就不是真正意义的品类创新。品类创新的背后是意味着聚焦，不单是做一个产品，是可以诞生激光那样的一束光，为新产品带来聚焦的能量的。