品牌未来的发展趋势

林海：品牌未来将怎样发展？大家都很好奇，你满足一下我们的好奇心吧。

Keller：品牌的明天正在发生，这不是科幻小说。有一些趋势，正如我在最新版《战略品牌管理》这本书中所揭示的那样，品牌的发展实际上是环境变化的反映。这些环境因素包括社会、文化、经济、技术和政治。关于企业品牌最近的走向，我和菲利普·科特勒在最新版《营销管理》教材中共同做出了预测，它们有如下一些趋势：

1.网络是个巨大的空间，网络营销的重要性日益增长。过去是电话营销无处不在，一个拥挤的办公室中50多个电话营销员挤在一起，拼命打电话。而今网络的力量已经改变了人们做营销的思维和方式，它对于客户行为模式和生产商营销行为的影响是革命性的。奥迪就和客户在网络上一起设计新车。

2.人是感情动物，企业对于消费者的情感因素越来越有兴趣，我们毕竟是在和人打交道。有一些新的方法正被用来揭示消费者的潜意识。弗洛伊德对解梦感兴趣，我们对于消费者到底为什么在雨夜通宵排队买《哈利·波特》感兴趣。

3.人们变得越来越喜欢说，口碑营销越来越重要。很多完全基于口碑的品牌正大获成功，很多个人博客、Facebook、My Space等已经成为人们生活中不可或缺的部分。通用汽车的老总通过博客发布新车的信息。

4.社会责任的影响不容忽视，越来越多的企业将社会责任作为营销中的有利手段加以应用。随着全球范围内对于企业社会责任的关注不断加深，各个品牌越来越显示出对社会问题的关注和参与。麦当劳、拜耳制药、BP等都高度关注社会责任，参与与之有关的各种活动。

5.还有一个趋势，那就是对于营销投资的回报问题越来越引起企业重视。企业花了钱，但是营销的效果究竟如何？这些投入对于品牌价值的提升到底有多大的效果？这都是企业非常关心的问题，如今学术界也正在开发一些工具以便企业衡量营销的投资回报率。

品牌要素选择与设计原则

林海：创建品牌资产和创建其他资产是一样的逻辑吗？

Keller：这是一个好问题，我喜欢。这两者是不一样的，思维和方法都不一样。创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等，其中品牌要素选择是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。但品牌要素选择与设计要遵循以下原则：

第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别，比如万宝路、迪士尼。

第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处，品牌要素所传递的信息不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感，比如可口可乐。

第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性，比如百事可乐。

第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场，比如麦当劳。

第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化，还要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。

所以，创建品牌资产和创建其他资产的逻辑是不一样的。