预算费用很少，却在"2009戛纳国际广告节"上打破获奖历史纪录，"世界上最好的工作"是如何成为国际广告和公关界的经典案例的？

旅游策划的原子弹

很多中国人关注过这类新闻：三名中国人入围"世界上最好的工作"评选等等。在谷歌上搜索中文"世界上最好的工作",可以获得大约上千万条查询结果。2009年1月10日，全球各大媒体几乎同一时间报道了一条消息：澳大利亚昆士兰州将在全球范围内招募一名"大堡礁"看护员，工作时间自2009年7月1日开始，为期半年，薪水15万澳元（约合人民币70万元）。申请人只要制作一个长度不超过60秒钟的应聘视频，并在2月22日之前上传就可以了。

评选小组将结合网络投票的结果，挑选11名候选人前往澳大利亚参加面试，最终决出一名优胜者。他（她）的职责包括探访大堡礁附近的诸多岛屿，亲身体验各种探险活动（包括扬帆出海、划独木舟、潜水、海岛徒步探险等），以及担任兼职信差（借机从空中俯瞰整个大堡礁），并把自己的亲身经历以文字和视频的方式记录下来，并上传至博客。可以一边玩一边挣大钱，这个职位被称为"世界上最好的工作".在金融危机席卷全球的时代，这个称谓极具吸引力。应聘网站在开通后的第三天就因为登录者太多而瘫痪。

其实，这是一个叹为观止的广告"策划"。广告主是澳大利亚昆士兰州旅游局，广告创意是澳大利亚布里斯班的CumminsNitro.

在"2009戛纳国际广告节"上，这个作品获得了三项大奖：最佳公关类大奖；最佳网络广告大奖；最佳直效类大奖，破了戛纳广告节上一个作品得奖数目的纪录，被称为"世界上最好的广告".

这个广告以提高旅游胜地"大堡礁"的知名度为目的，而且是一项真实的工作，在中国、美国、日本等8个国家（这是最主要的市场）"投放",吸引全球媒体的关注，不断通过博客、视频日记等途径进行报道。

昆士兰州旅游局公关项目经理Nicole女士接受中国媒体采访时说："这是我们筹划了3年的一项旅游营销活动，在全球市场上的经费预算总计170万澳元（约合735万元人民币），其中包括了护岛人15万澳元的薪水。"昆士兰州旅游局负责中国区市场的局长Banki说，这项活动带来的公关价值已经超过1亿美元（约合7亿元人民币）。据统计，共有来自201个国家和地区的34684个申请人制作了610小时的视频，里面充满睿智和激情。因此有人说，活动主办方引爆了一颗"旅游策划的原子弹".

戛纳广告节的评委们对"最好的工作"更是不吝褒奖。公关类评委会主席提姆爵士（Lord Tim Bell）表示："在入围的18件作品里，它获得了评委的一致认同，以压倒性的优势获得全场大奖。这是一个经典案例，仅靠一个独特的想法就获得了全球媒体的关注，体现了公关真正的价值。"

网络奖的评委会主席认为："评委们选择这个网站的原因是它花了小小的预算，但它带着最简单的乐趣，在全球刮起了巨大的风暴。"

最佳直效类大奖的颁奖词中说道："它是直效营销市场最简单的形式，以一则没有主体的广告开始，带出了一个让人感兴趣的话题，使得全世界没有几个人不知道这件事。它给当地旅游业带来了巨大的回报。"

消失的界限

2009年，"戛纳国际广告节"第一次设立了"公关类金狮奖".这可以被看做是一种趋势的显现：公关属于"大广告"的范围，公关和广告的人为界限正在逐步消失，未来二者会完全融为一体。公关类评委会主席提姆爵士说："大家曾认为公关是跟在广告的后面；现在大家认识到，公关和广告都是市场营销中必要的部分，就像想象力和创造力，彼此不可分割。最好的公关就是在没有任何媒体预算的情况下，所有媒体都会主动跑过来报道你。"

"世界上最好的工作"就是这样的实践。提姆说："我相信，（目前）全世界70%的时间将会花在电脑前，互联网的传播能力超乎想象；只要你的点子够有趣，甚至能在一夜之间到达你意想不到的角落。"

中国营销传播专家林景新认为，"世界上最好的工作"的营销推广成功之处在于四个方面：

一、概念造势昆士兰旅游局成功将事件推广的主体--大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成"世界上最好的工作"这一个概念，这一概念在吸引受众眼球方面是无与伦比的。

二、逆势策划在金融风暴席卷全球的时刻，策划者以每小时1400美元的超高待遇全球招聘"护岛人",工作之轻松、生活之惬意、待遇之丰厚一下子吸引了无数人的眼球，媒体不惜用大量版面进行免费报道。

三、网络营销活动的关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。参赛者几乎没有门槛，但又自娱自乐，这种方式吸引了许多人参与。

四、互动式营销入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票。主办方在投票过程上也进行了精心设置，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自"昆士兰旅游局"的确认件，确认后再行使投票权。在通过确认的这个过程中，参与投票的网民有机会浏览这个实质上是旅游网站的招聘网站。更重要的是，投票者的邮箱未来都会收到来自大堡礁的问候。

在"2009戛纳国际广告节"上，组织中国系列活动的中国《现代广告》杂志社社长陈永说："戛纳是全世界广告市场的'晴雨表'.2009年，全球经济危机对广告业冲击很大，上半年，中国报业广告收入普遍减少25%,多的下降幅度达35%.应对危机要实事求是。客户广告投入减少怎么办？今年戛纳勤俭办广告节启示我们，要按市场规律办，该什么样就怎么样，实事求是地解决实际问题。"背景"戛纳国际广告节"诞生于1954年。每年6月紧随"戛纳国际电影节"后举办，为期一周时间。参加者是来自全球90个国家和地区的几千名广告专业人士，以及企业内部主管广告投放的老总们。"戛纳国际广告节"设有13项类别的钛狮大奖、金狮奖、银狮奖、铜狮奖。被国际旅行指南书《Lonely Planet孤独星球》称为"广告界的奥林匹克运动会".

2009年"戛纳国际广告节"上，除了"世界上最好的工作"营销案例大放异彩之外，广告主为奥巴马，作品名称为"奥巴马/拜登总统竞选"的推广方案，获得了"整合营销的钛狮全场大奖".