对于许家印来说，2009年是一次漂亮的绝地反击，但远远不是这个恒大“舵手”的终极蓝图。

     没有人比许家印更清楚，赴港IPO将是一场自我救赎的终极之途。

    这位钟情于“跨越发展”的恒大地产董事局主席，选择一如既往的“决绝”：全国所有楼盘长达一年多的全线降价，“开盘必特价”的狂轰滥炸式广告，在建面积达1006万平方米的庞大开发体量，最终支撑起半年127亿元的销售业绩。而就在2006年，恒大全年收入仅为19.83亿元，在建面积不足100万平方米，短短两年半时间，许家印画出一张“十倍增长”的大饼。

    而在2008年初，黯然放弃IPO计划的许几乎濒临绝境。一年之内，恒大将土地储备由2006年末不足600万平方米提升至招股时的4580万平方米，膨胀8倍的“面粉”留下100多亿元的银行贷款及其他借款，高达95%的负债率，以及至少40亿元以上的土地出让金欠款。

    对于憋气已久的许家印来说，2009年是一次漂亮的绝地反击，但远远不是这个恒大“舵手”的终极蓝图。

    疯狂销售

    “以项目营销为重点”，早在2009年春节期间的全体干部会议上，许家印就定下了全年基调。

    “我们也讨论过多种销售策略，有整体方案，也有针对个别项目的，”一位参加过会议的恒大中层向记者透露，“最终还是坚持‘特价’策略，这种战略在2008年取得的效果更加明显。”

    所谓的“特价”策略，正是2006年之前恒大“金碧系列”楼盘惯用的销售手法，以“开盘必特价，特价必升值”的广告语进入市场，推出楼盘价格低、货量大，迅速抢占客户，稳定销售后适度提高价格，完成自我“升值”。由于其强悍的价格冲击力，恒大一度被市场戏为“价格屠夫”。

    2006、2007年的楼市旺销让该手法“销声匿迹”，许家印也乐于随众调涨价格。但是“拐点”到来，万科等大腕率先降价，同时上市失败后的资金压力，促使恒大在2008年重拾“特价”旧业。2008年9月，恒大实施“成本价”销售小试市场，“十一”期间，恒大覆盖广州、成都、重庆、武汉等12个城市的18个楼盘祭出“开盘必特价，特价必升值”大旗，项目开盘当天还可额外85折。一直持续到年底的降价最终为恒大赢得118亿元的销售额，首次挤进房企销售百亿俱乐部。

    “许对这一结果非常满意。”上述恒大中层称，以利润换速度，这也使得2009年恒大所有的楼盘广告都打上“开盘必特价”的记号。

    更加疯狂的是许家印为降价而配备的楼盘更名行动。被视为恒大进军高端住宅的广州“御景半岛”先后更名为“恒大水岸”、“恒大雍景湾”，武汉恒大“金碧天下”如今则以“君临山水”示人，沈阳“恒大绿洲”同样有“恒大水岸”、“恒大御湖”等“马甲”，记者了解到，恒大在重庆、广州、南京、天津等多地楼盘都有过改名痕迹。

    “项目更名固然能规避降价带来的业主闹事等负面因素，然而对一个企业的品牌来说是致命的。”广州一家地产投资机构的总裁对此称，“恒大有意用眼花缭乱的广告掩盖项目更名的痕迹，但同时掩盖的还有旗下项目的品牌影响力，这个成本远远大于广告本身的成本。”

    恒大方面对于降价、更名带来的品牌损耗一直避而不谈，尝到甜头的许家印在4月份的一次集团内部会议上，给出恒大2009年实现销售238亿元的目标，今后两年的目标则分别为350亿元和500亿元。可以想见，这辆“疯狂的赛车”仍将以虚耗自损的方式继续飞速疾驰。

    资金困局

    “不管白猫黑猫，捉到耗子就是好猫”的背后，是许家印面临资金压力的断腕求生。

    早在2008年3月赴港上市失败后，许就开始收拾激进上市留下的大摊子——4000多万平方米的土地，近10亿美元的机构投资者借款，未缴付的广州员村地王、重庆科技学院项目和上海项目涉及土地出让金就达80亿元。当时恒大招股书显示，截至2007年9月30日，资产负债比已经超过了95％，总负债高达140.67亿港元。

    三个月后，瘦了四五斤的许家印从好友郑裕彤和美林、德意志银行、科威特投资局等机构手中募得5.09亿美元，加上郑裕彤父子参股恒大项目的7.8亿元人民币，许一口气带回超过50亿元，恒大紧绷的资金链终得缓解。

    事后许家印解释，当初恒大有三个选择。一是抛盘，将2007年积存的36个楼盘、超过400万平方米的可售项目推出销售，二是将旗下项目与人合作，寻求资金支持，最后才是增资扩股，私募融资。

    2008年市场状况的不景气，注定了恒大的前两个选择是“远水救不了近火”，而最能解渴的是私募，在寻求私募后，许家印稀释了16%的恒大股权，换来恒大负债率降至65%.

    私募所得并不能让许家印高枕无忧，“当时不可能再从资本市场找到钱，银行信贷也早已收紧，唯一能做的，就是加快销售回款。”一位与许熟识的业内人士告诉记者，恒大曾尝试过同行拆借，但觉得不能解决根本，所以还是放弃。

    “即使销售强劲，我们也不认为恒大的资金问题就此解决，”成都明德管理咨询分析师涂菲告诉记者，恒大2008年销售118亿元，2009年上半年销售127亿元，“但是这些钱真正落到口袋的有多少，还不得而知。”

    一个显见的事实是，即使恒大降价策略颇有成效，但恒大最新透露的数据显示，其负债率再度由私募之后的65%上升至71%，换言之，2008、2009年的强劲销售并没有缓解恒大的负债状况。

    许家印曾在年初会议上要求2009年对外支付预备控制在80亿元左右，如今这一预算或许还会增加。记者了解到，即使在开工高峰期的2007年，恒大全年开工面积也只有750万平方米，而2009年，恒大最终的开工面积要达到1500万平方米。

    为此，恒大在今年4月再度广发“英雄帖”，记者在公司网站的招聘榜单中发现，“地区公司董事长兼总经理”的职位招聘人数为15人，另外还包括各地高级管理人才、核心管理技术人才共计224名，为即将到来的大规模开发储备人才。

    优势渐失

    身为“广东地产五虎”之一，恒大落到唯一没有上市的“老末”，许家印多少感觉有些“壮志未酬”。

    7月15日至17日，恒大上市保荐人美林邀约香港基金经理参观恒大旗下的6个楼盘，楼盘经过精心挑选，从广州珠江新城的“金碧华府”到重庆大盘“恒大城”，堪称恒大最齐备的产品线。

    “老许是在为上市表决心。”广州一家房企高层与记者聊天时称，前次上市，许以土地储备博投资者欢心的努力落空，如今则重于展示公司的开发能力和运转效率，“告诉投资者，这些地不是白拿的，恒大能用它们‘生钱’。”

    “恒大的项目现在很尴尬，宣传所称的中高端项目，却与周边的普通项目拼价格。”广州地产资深专家韩世同指出，恒大最初赖以成名的“金碧系”就是定位中低端，产品策略很清晰。而如今定位高端的御景半岛等楼盘都曾出现过“跳水价”，“给人感觉是品牌和产品不对称。”

    同为“五虎”的碧桂园常被业界拿来与恒大作比较，它们都有庞大的土地储备，同样以中低端产品起家，在二三线城市周边大规模开发、快速销售、低价策略也是其共性。不同的是，碧桂园一直在坚持产品路线，并且在成本控制、资金周转以及大规模开发上建立了自己的系统优势，而恒大准备上市后，开始转型中高端市场，却仍要坚持大规模的开发量，这对于自身的资金状况、成本控制都是考验。

    更让恒大忐忑的是，急功近利的拿地方式也开始偏离原有轨道。碧桂园从未在“地王”拍卖现场出现过，而2007年恒大以25.3亿元夺得重庆科技学院地王，2008年年初更是以41亿元抢下广州员村地王，这两幅土地固然为恒大上市添了厚厚一块砖，但是最终也成为恒大资金链绷紧的重要原因。

    “投资者目前对内地房企上市的估值尤其看重，PE一般会给到15倍左右，优质企业会在20倍以上。”香港大福证券房地产分析师王丹称。恒大2008年上市时，美林估计其合理市盈率约为10倍-16倍，但当时恒大土地评估占据比重很大，以如今的市场来看，这部分估值将大打折扣。