重新定义广告的时间和空间

　　未来的媒体一定是重新思考广告应该有的时间和空间，而不是把广告费浪费在广告非常泛滥的时空中。

　　中国人看报纸的时间是越来越多还是越来越少呢？资讯方式越来越多元化，使得大家看报纸的时间很少了，很多人已经不看了。就是看报纸的人的时间也在不断的下降，在不断下降的过程中，报纸种类越来越多，页面越来越厚，单位广告的效益也越来越低。

　　电视也是一样的，20年之前有一个电视剧是《上海滩》，《上海滩》中给我印象最深的不是冯程程、许文强，而是放到一半就出来的一个片头广告。那个时候我们没有看过片头广告，第一次看到这个，觉得很新鲜，记得很清楚。20多年前的这个广告我印象如此深刻，你现在要问我昨天晚上看到什么广告，我大脑一片空白，因为每天接触的电视广告太多了。

　　中国人看电视的时间越来越多了吗？不是的，相反，越来越少了。我们就一个普通白领而言，他们晚上也许会腾出1到2个小时来看电视，而真正看到广告的时间只有5到10分钟，在5到10分钟当中有70个频道要争夺他的注意力，这个时候你放广告不是放一个频道了，而是十几个频道。那么，分散到三个频道的有效广告时间就太少了。

　　每个人一天都有24个小时，除了家里，有很多地方可以接触到广告，如果你看到什么地方没有广告，而你把广告放在这里面，你就是独享了：你不用和其它媒体分享这几分钟，而是你独享这几分钟。所以我提出一个观点：电视广告是什么？它是属于夜晚的。因为电视广告是在家里面的，可能你只有8个小时是在家里，而另外16个小时是在外的，那么--为什么在那个地方没有广告？

　　所以，回到刚才的话题，换一个角度你就会看到一个全新的市场。

　　强制性的收视

　　广告一定是强制性收视的才是有效的。我们一天中看到的候车亭很多，车上的广告也很多，但是你没有印象，因为那不是强制性收视。我提出一个强制性收视的概念，是因为没有人喜欢看广告，除非正好在你的眼前，而在非常狭小的空间你又不可能回避它的存在。

　　分众媒体出来以后，有人质疑说：你这个媒体很小，只有17寸，候车亭广告是几个平米，高速公路旁边的大广告更是几十平方米。我说这个不是以媒体尺寸的大小决定的，而是以占据你视网膜的比例决定的。在马路上看到这个几平方米就是视网膜的几个点，你在大路上看到那个几十平方米也就是视网膜的几个点。而在一个电梯间，你看到一个液晶电视，他可能占你视网膜的1/3！什么是媒体的大小？不是它的客观大小，而是在这个环境里面占你视网膜的比例。

　　除了视觉的强制性，还有心理的强制性。当时有人说到处都是广告，谁会看啊？还说媒体是要有内容的，有了很好的内容才能吸引别人的注意力。一不小心看到了广告，这个才是媒体寻找的广告机会。这个提法是对的，但是碰到广告的时候发生了什么呢？大家可以看到CTR的报告：看到广告立刻转身的人占到49%以上，看到广告会看但是不能忍受两分钟的是10%左右，最后真正看广告的是17.76%。所以你可以看到：人们消费的是什么？消费的是内容，而不是广告。因此对传统媒体来说，要把广告植入到内容中，才会使消费者无可避免的看到广告。

　　还有一个方法就是分众这样的广告。分众是没有内容的，但当一个人处在一个比广告更无聊的空间里面，广告就有人看了。换句话说，当一个人处在比广告更无聊的空间时，广告就成了内容。站在电梯口大家的感觉是什么？我经常观察，尽管等电梯是两分钟，但是因为这是一个短暂的滞留时间，不是你的目的地，大家的情绪是无奈，无趣，这个时候有一点信息就会激发你的关注。回家看电视也是一样，电视有遥控器，在节目和广告之间选择，一定是节目。在电梯口的时候，不是在广告和节目之间选择，而是在广告和无聊之间选择。这个时候就会看广告了，广告就很精彩了。

　　洞察细节，质疑现状，反向思考

　　从红海中爬出来，你要发现一个新的蓝海时，创意是什么？我觉得创意是镣铐下的舞蹈。它的特点是什么？首先想你的原则是什么，你必须先把一个战略想清楚。新媒体的市场空间和方向是什么？如果没有方向，每天等着苹果掉到头上，这个难度是很大的。所以，我们重要的是进行对这个产业细节的观察，发现问题所在，然后再找到商业机会。

　　蓝海是怎么发现的？第一个是洞察力，我觉得蓝海的发现肯定是对细节的洞察。第二个是怀疑主义的眼光，没有怀疑主义眼光你不会有创新，也不会有蓝海。第三个是颠覆性的思考。

　　分众传媒也是这样，如果我们一直相信媒体就是大众媒体的话，就不会有分众媒体；如果我们相信广告就应该是晚上的，就不会有白天的广告产生；如果我们相信媒体只是有内容吸引大家，就不会有像分众这样的渠道内容的产生，就不会让大家在比广告更无聊的空间里面发现广告的过程。这就是一个反向思考的过程。

　　我们分众是做什么的？分众既不是广告，也不是内容，分众是中国最大的生活全媒体。以前对广告问题的思考，是以媒体为中心的。比如：有一亿的媒介预算，多少投放在报纸媒体上、多少投放在电视媒体上。但是现在大家不再将研究的重心放在媒体上了，转而研究我们的客户是谁，他的接触点是什么，在他的接触点什么是最有效的沟通方式？以及，在这个时候谁能够把广告植入到目标受众的生活形态中，成为他的生活的组成部分等等。

　　比如：晚上回家接触的是电视，电视对于中老年人是很好的平台，但是对于都市主流消费群而言，却是很难发挥太大影响力的。我们分众正是捕捉到了这个蓝海市场的机会，去写字楼的时候，在电梯口看到的是分众的LCD广告，到电梯里面看到的还是分众的广告，去卖场里面看到的也是分众的电视屏幕，一直到办公楼里面是网络。所以我们把广告植入在这些主流消费群体生活的不同轨迹中去。

　　刚才讲到做户外媒体，如果以地理位置作为选择标准的思路，就很难找到市场的空间。而从人的角度去思考问题，思考他的生活轨迹，就可以发现不同市场空间了，这个就是蓝海市场。换一个角度思考，你可以把广告植入到他最经常去的地方。

　　因此，在我看来：创意创造生意，想像力创造利润。

　　（本文根据嘉宾在中外管理恳谈会上发言整理，未经本人审阅）